A guerra nos negócios voltou-se para um novo campo de batalha. Na década de 1960, Marketing era o lema para se conseguir vantagens sobre a concorrência. Na década de 1970, produção tornou-se a palavra-chave e na década de 1980, qualidade. Hoje a competição chegou a um quarto campo de batalha – o serviço ao cliente.
Kotler (2000) define serviço como qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto
Ainda segundo Kotler (2000) as características de serviço são: Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.
Bateson e Hoffman (2001) afirmam que a qualidade de serviço proporciona uma maneira de obter sucesso entre serviços concorrentes. Principalmente quando várias empresas que fornecem serviços quase idênticos concorrem em uma área pequena, como acontece com bancos. Estabelecer qualidade de serviço pode ser a única maneira de se diferenciar.
É apontado por diversos autores, que empresas eficientes atuam na esfera de serviço e produtos, ou seja, empresas que oferecem ao mercado algum tipo de produto também oferecem ao cliente os serviços de pós-venda, atendimento, garantia, entre outros, ou seja, junto ao produto é oferecido o serviço. Paralelamente, empresas prestadoras de serviços, oferecem produtos como manuais, equipamentos personalizados, softwares, entre outros, ou seja a empresa oferece ao cliente tanto o serviço como o produto, sendo esta atuação uma importante característica de empresas eficientes. As empresas prestadoras de serviços são conceituadamente, ofertantes de atuação profissional, de bens intangíveis, sendo uma de suas principais características, a inseparabilidade, ou seja, o serviço é prestado sempre com a presença do contratante, sendo que a prestação de serviço é uma excelente ramificação do mercado empresarial.