Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000, p.17).
Ainda segundo Kotler (2000) o profissional de Marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Necessidades são as exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las.
Segundo o referido autor, para se alcançar um mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de Marketing. Ela utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens a compradores-alvo e deles receber mensagens. A empresa utiliza canais de distribuição para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. A empresa também utiliza canais de venda para realizar transações com compradores potenciais.
O autor McCarthy (apud COBRA 1997) disseminou uma classificação de instrumentos idealizados para atingir o mercado-alvo chamando-os de os 4P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Cobra (1997) define produto, preço e praça e promoção da seguinte forma:
Produto: O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Um produto pode ser um bem físico (automóvel), um serviço (corte de cabelo), uma pessoa (Michel Jordan), um local (Brasil, Veneza), uma organização (Instituto do Coração) ou idéias (partido político, segurança). Ainda segundo Cobra (1997) um produto é dito certo quando atende as necessidades e desejos dos seus consumidores alvo. Um produto certo deve ter: a) qualidade e padronização (características, desempenho e acabamentos); b) Modelos e tamanhos; c) configuração (apresentação em termos design marca e embalagem).
Preço: Ferramenta muito importante. É a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. O preço pode ser posto na fábrica; posto no cliente; atacadista,varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade; por condições de pagamento, prazo (a vista ou a prazo), crédito.
Praça ou Ponto-de-venda (distribuição): A praça ou ponto-de-venda inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos. No conceito de praça estão incluídos canais, cobertura, sortimento, localização, estoque, transporte. O produto só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto relaciona-se com a escolha do canal de distribuição.
Promoção: São todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Inclui o composto ou mix de comunicação formado pela propaganda, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, merchandising, força de vendas, marketing direto e on-line.
O Marketing, importante função da administração, utiliza-se de pressupostos básicos para o sucesso de qualquer empresa. O Marketing engloba diversas ferramentas que interferem diretamente na decisão de compra do cliente, entre suas principais funções está a Comunicação Integrada de Marketing, que age na busca de sinalizar ao cliente sobre a empresa e o que a mesma está ofertando ao mercado; o Canal de Distribuição diz respeito à forma de como o produto ou serviço chega até as mãos do cliente, ou seja, a forma de disseminação do produto ou serviço. Os chamados 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção, são integrantes de uma cadeia que deve ser cuidadosamente analisada pelo profissional do Marketing e pelo administrador, uma vez que, são variáveis básicas a serem analisadas e discutidas com grande atenção e disposição, para que se tenha uma atuação eficaz.